С чего начать подготовку коммерческого предложения? Как сделать его привлекательным? Как уменьшить сопротивление клиента и количество его возражений?
Очевидно, что отвечая на эти вопросы можно написать не одну книгу. Здесь мы остановимся на критериях выбора клиента и возможностях влияния на них менеджера по продажам.
При формировании своего коммерческого предложения следует произвести анализ конкурентной ситуации и определить свои сильные и слабые стороны. Далее необходимо выяснить какие свойства товара или услуги Ваш Клиент считает важными, а на которые он не обращает внимания, т.е. выяснить критерии принятия решения о закупке. В случае 100% совпадения Вашего предложения с критериями Клиента происходит покупка. Но на практике это происходит крайне редко. Всегда существуют расхождения: Клиент, как правило, хочет получить качественный товар или услугу и заплатить гораздо меньше, чем хочет поставщик. Как сблизить позиции и повлиять на критерии выбора? Если графически представить области пересечения интересов, то можно выделить четыре основных: «Удача», «Возможность», «Уязвимость», «Мусор».
«Удача» - эта идеальная для сделки область, где Ваши сильные стороны, продемонстрированные в предложении, являются критически важными для Клиента, и запрашиваемая цена соответствует предлагаемая качеству. Бинго!!! Вы взяли джек-пот, Клиент готов покупать Ваш товар на Ваших условиях.
«Возможность» - область, где Ваши позиции сильны, но по разным причинам Клиент не считает это важным для себя. Стратегия поведения в этой ситуации состоит в объяснении Клиенту важности этого критерия, поднятия его в категорию первостепенных, влияющих на принятия решения о закупке. Необходимо перевести вашу «возможность» в область «удача».
«Уязвимость» - область, где Ваши возможности не позволят полностью удовлетворить ожидания Клиента. В этой ситуации следует найти аргументы, уменьшающие важность этих характеристик товара для Клиента, перевода их в разряд второстепенных или объясняющих необходимую достаточность Вашего предложения.
«Мусор» - это то, что не важно для Клиента и является Ваше слабой стороной. Не надо упоминать эти характеристики продукта в презентации. При возникновении вопроса, следует подчеркнуть незначительность для сделки этого фактора и вернуть Клиента в квадрат «Удача».
Рассмотрим это на конкретном примере, Вы продаете модные высококачественные аксессуары, имеете постоянно товар на складе и логистику, позволяющую осуществлять поставку на следующий день. Сильная сторона вашего предложения – стиль, качество, привлекающие состоятельных покупателей. Слабая - цена, т.к. качественные оригинальные материалы, используемые при изготовлении не могут быть дешевле аналогичных по назначению, но более бюджетных решений. «Удача» - это те клиенты, которые работали с аналогичными импортными товарами и имеющие базу состоятельных покупателей. Для клиентов, работающих с более широким кругом людей «уязвимостью» становится Ваша цена. Часть их посетителей, иногда покупающих аналогичный, но из более бюджетных материалов товар, считают цену высокой. Их мнение транслируется руководству, и отдел закупок начинает «прессовать» Вас по цене. «Возможностью №1» в этом случае следует считать ваши способности по обучению продавцов мерчендайзингу, поддержку рекламными материалами, обучение, чем товар отличается от бюджетных аналогов и т.д. Для перевода в область «удача» нужно объяснить, что этот товар повышает привлекательность магазина, позволяет зарабатывать. Попытка опустить цену до более бюджетного варианта является в корне неправильной, т.к. может разорить компанию. Лучше постараться привлечь более состоятельных клиентов маркетинговыми и рекламными акциями, продать немного меньше, но дороже. «Возможность №2» - это постоянное присутствие товара на складе. Клиент может изначально не понимать важность этого. Но объяснение, что оперативная доставка позволяет клиенту не замораживать средства, закупая товар на весь сезон сразу, а «подсортировывать» по мере продаж может стать дополнительным фактором ведущим к сделке. В итоге Вы сможете расширить базу продаж своего товара.
Работая с клиентом по этой методике Вы сможете корректировать важность его критериев, приводящих к сделке. Вы начнете продавать дороже и чаще. Более подробно Вы можете ознакомиться с материалом и научить менеджеров на тренинге. Звоните, заказывайте!
